Maintenant que les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 sont derrière nous et ont connu un véritable succès, les analyses se multiplient. Voici celles d'Olivier Saguez, design et fondateur de Saguez & Partners.

Deux clés de cette réussite (et pourtant deux a priori) pour Paris : la fluidité et la sécurité. Un rêve inattendu, un bonheur presque irréel pour les Parisiens, qui s’est transformé en fierté nationale : "C’est possible en France".

L'esthétique du sport : un héritage grec
Trop souvent, dans les événements sportifs, on tombe dans la "fête à neuneu". On sacrifie l’esthétique sous prétexte de popularité, et ça devient le "festival du moche", le barnum des images comme des lieux communs. Pourtant, le sport, c’est beau. La beauté d’un geste, d’une foulée, d’une coulée, d’un dribble et de la passe bien sûr, l’esthétique de la belle tactique ou de la stratégie engagée. Au VIIIe siècle avant Jésus-Christ, les Grecs l’avaient compris : le sport, c’est une esthétique totale, du corps, comme de la tenue, du stade, des symboles, en passant par la flamme. Ah ces Grecs ; la philosophie, la démocratie, l’Olympisme, les mythes, et bien sûr le culte de la beauté, ils ont tout inventé ou du moins l’essentiel pour rêver.

Paris 2024 : une cohérence esthétique globale
Lors de ces Jeux, pour la première fois peut-être, l’esthétique a été pensée dans les moindres détails avec une cohérence absolue. Les marques de sport le savent depuis belle lurette : le sport est technique, donc forcément esthétique. Nike a son identité visuelle, Adidas la sienne, et nos belles marques françaises comme Le Coq Sportif ou Salomon ont su créer la leur. On parle ici d’une esthétique globale : de la semelle aux lacets, du packaging au display, du magasin au site web, en passant par la publicité et les événements.

Paris, une marque à part entière
Ces Jeux ont été marquants parce qu’ils ont été pensés comme une marque, avec une esthétique originale et assumée, dans l’esprit "champagne" de Paris. Notre capitale, bien au-delà des clichés de la Tour Eiffel, a toujours affiché une plastique forte. Quelle belle idée d’avoir organisé les épreuves au cœur du "beau Paris" : le Grand Palais, la place de la Concorde, l’esplanade des Invalides, le Trocadéro, la Butte Montmartre ou dans les jardins de Versailles… Chaque image était ainsi assurée d’être à la fois belle et unique.

Le Beau a fait taire les critiques
La culture française, portée par Paris, a rencontré les sports du monde, les associant de manière joyeuse et sous le signe de l'excellence. Le Beau a transcendé les tracas : embouteillages, files d’attente, chaleur, pluie, et même les prix des billets ou le manque de place ! L’esthétique poussée à l’extrême a suscité un enthousiasme contagieux et un désir irrésistible de faire partie de ces Jeux.

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Cet article est le troisième épisode de notre série "Décodage Branding". Dans l'épisode précédent, Liliane Richard et Martin Lyonnet ont décrypté les impacts du branding des JO Paris 2024. Regardez l'épisode 2