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« Penser & faire le design ! »

La nouvelle recette du commerce physique en Chine

À l’occasion de l’ouverture du flagship Huawei à Shenzhen, un lieu signé Saguez & Partners, Jean-Philippe Cordina, directeur création et associé, livre sa vision d’architecture « relationnelle » au pays du tout digital.

Cette année la chine fête les 70 ans de son régime. Les drapeaux sont de sortie, les défilé militaires n’ont pas changé depuis les grandes parades de l’âge d’or du communisme. Mais il n’y a bien que cela qui n’a pas changé. Pour le reste, tout va très vite. La monnaie a pris la forme d’un QR Code que même les mendiants arborent pour alimenter leurs comptes Alipay ou WeChat Pay. Les rues de Shanghai sont devenues particulièrement calmes. Il n’y a plus que des scooters électriques. Finis les sons de crécelle des deux roues made in China. Comme pour tout le reste, dès qu’une directive est prise, derrière ça suit. Et vite.

En miroir de notre société, la Chine développe des alternatives à tous les niveaux de technologie, avec de la réussite et des échecs, mais surtout une volonté d’être les premiers. Pas d’états d’âme, c’est un pays d’entrepreneurs qui osent. Là où Tesla se positionne aux avants-postes de la voiture full électrique, la Chine propose au moins trois alternatives crédibles, dont celle la très innovante firme NIO. Au-delà de ces alternatives technologiques, c’est bien la création qui est le nouveau levier de la Chine, avec notamment un plan d’aide à l’industrie créative qui stimule et transforme la production chinoise et par ricochet les consommateurs.

Le lieu gardien du lien ? Dans un marché inhabituellement moins dynamique que les années précédentes, les marques chinoises ont compris très vite que lifestyle et expérience sont aujourd’hui au cœur des attentes des consommateurs Entre recherche de performance et d’émotion, l’architecture devient un média clé dans la relation avec le consommateur toujours aussi connecté. Aujourd’hui, le quart des transactions e-commerce en Chine se fait sur des plateformes de social media. Le partage sur les réseaux sociaux étant le baromètre des succès commerciaux, la capacité du lieu à créer une émotion est devenue vitale dans la relation commerciale.

C’est à ce titre que nous avons accompagné le deuxième fournisseur mondial de smartphones, Huawei, dans la conception de son premier flagship mondial à Shenzhen avec la volonté partagée de ne pas créer un magasin, mais une architecture relationnelle. Un espace public dont une partie est d’ailleurs restituée à l’usage des passants sous la forme d’un théâtre urbain matérialisé par un escalier agora qui traverse la façade. C’est la restitution de l’espace privé à la place publique. Le social media physique, en quelque sorte. L’ouverture et la transparence sont la posture relationnelle du bâtiment. Une coque intérieure intégralement en feutre recyclé, une façade en verre moulé en trois dimensions : l’audace et la technologie sont les moyens de mise en œuvre. C’est la nouvelle recette du retail chinois. Et les consommateurs ne s’y trompent pas.

Instagram : @jeanphilippe_cordina

Tribune publiée le 14 octobre dans Design fax.

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