Journal du Textile : Quel état des lieux du commerce de mode français faites-vous après deux ans de crise et une fréquentation des magasins en recul ?
Olivier Saguez : Il est complexe aujourd’hui de dégager des généralités, tant chaque secteur d’activité et type de commerce ont adopté des modes de développement variés. En revanche, un fait est certain : depuis une quinzaine d’années, nous savons tous, spécialistes du retail, que le magasin ennuyeux est systématiquement voué à disparaitre. Et par magasin ennuyeux, il faut comprendre les lieux où il ne se passe rien. En clair, le point de vente reste l’endroit privilégié où le client et la marque se rencontrent et peuvent échanger. Il serait tout à fait faux d’imaginer un monde où les boutiques de mode seraient toutes en libre-service total et gérées éventuellement par des robots dédiés au conseil. Le concept ne durerait qu’un temps et le client se contenterait alors de faire ses courses derrière un écran, sans se déplacer. L’activité shopping que je distingue de l’expression « faire ses courses », c’est tout autre chose, c’est se promener avec sa compagne, programmer une sortie entre amis, pénétrer dans certains magasins, demander conseil, parler de la pluie et du beau temps… En un mot, créer une relation. À contrario, je n’affirme pas qu’Internet est inutile. Les deux modes de distribution sont complémentaires. Mais nous ne pourrons jamais nous passer de ces véritables relations humaines qui naissent exclusivement dans des lieux physiques.
Concrètement, comment voyez-vous évoluer le paysage du commerce de mode ?
Olivier Saguez : Il y aura sans doute moins de magasins, et des magasins plus petits mais il s’agira d’espaces où il fait bon de se rendre, d’autant plus s’il y a des transports pour y parvenir. Cela va au-delà du simple décor et de l’assortiment proposé, même si celui-ci doit être adapté à la clientèle (les outils digitaux peuvent parfaitement répondre à cette attente). Zara a déjà diminué la taille de ses magasins en Grande-Bretagne. Quand une partie de l’assortiment n’est pas disponible en magasin, en raison du manque d’espace, le vendeur peut montrer sur un écran les autres articles à disposition. Il prend alors surtout le temps de conseiller en fonction de la morphologie du client, du teint, de la personnalité… Si les indépendants ont bien résisté durant la pandémie, c’est parce qu’ils connaissent leur clientèle et savent satisfaire au mieux ses attentes. Les villes petits et moyennes de province, qui ont su conserver une dynamique commerciale dans leur centre-ville, bénéficient de détaillants attentifs à leurs clients. Le commerce n’a pas qu’une fonction commerciale. Il devient urgent de créer des lieux où il fait bon de retrouver, où la bienveillance et l’empathie ne sont pas de vains mots. Un sourire, ça ne coûte rien en termes d’investissement pour les marques.
À demi-mots, vous pointez du doigt le problème de la formation des vendeurs. En tant qu’homme de design, la remarque peut surprendre. Qu’en est-il du décor du point de vente ?
Olivier Saguez : Le plus beau décor n’a pas de sens si l’ambiance du lieu y est sinistre ou trop froide. L’espace, la configuration, l’aménagement, la lumière et tout autant le personnel, doivent favoriser la conversation. Cela va prendre du temps sans doute, car nous vivons depuis l’ère du libre-service des années 70 sur un modèle totalement différent. Le temps du « magasin pour tout et pour tous » est révolu. Nous allons vers des points de vente micro-ciblés où le service sera optimum. Dans ce sens, la formation des vendeurs s’annonce primordiale. De même que la valorisation de leur métier. Mais je suis confiant. Une nouvelle génération de professionnels passionnés et sympathiques a commencé à poindre le nez dans les métiers de bouche. La mode va suivre.
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