Cécile Poujade, directrice Associée Retail & International de Saguez & Partners, décrit dans cette tribune exclusive pour LSA la montée en puissance du « Hosping » dans les nouveaux espaces commerciaux.

Avez-vous remarqué ? A New-York, Paris ou Bangkok, l’accueil dans les hôtels 4 et 5 étoiles a commencé sa révolution… 1er changement : vous n’entrez plus dans un espace de 400 m² quasi vide et impersonnel mais au choix dans un café, un restaurant, un grand bar, un lieu de co-working, parfois tout ça à la fois. 2e changement : vous ne commencez pas par vous diriger vers le grand comptoir de 20 mètres de long en marbre car il n’existe plus… remplacé par un petit comptoir aussi discret que possible. A la place vous commencez par prendre un verre… d’ailleurs vous êtes déjà inscrit et avez confirmé dans le taxi votre arrivée, vous monterez directement dans votre chambre.

Décontracté, branché, facile et le plus rapide possible

Que s’est-il passé ? Les grands hôtels ont redonné de l’espace aux clients et à « la vie en ville ». Auparavant fermés, jouant l’effet bulle en s’isolant des villes stressantes, ces grands hôtels vous accueillaient avec un luxe d’espace, un comptoir digne des banques Grand Siècle, des matériaux rares et une débauche de formules de politesse qui retardaient de 10 minutes la découverte de votre chambre… Bref c’était pompeux, statutaire, sophistiqué, long. Maintenant c’est décontracté, branché, facile et le plus rapide possible.

Car l’essentiel est ailleurs : dans ce que vous faites une fois arrivés et l’expérience que vous allez garder de votre passage. Idéalement, vous serez marqué par le barman qui vous a dit bonjour, l’ambiance du lieu, détendue et vivante qui vous réconforte après 10 heures de voyage, le professionnalisme du maître d’hôtel venu vous offrir un verre de bienvenue alors même que vous n’êtes pas enregistré, l’espace de co-working chaleureux et bien équipé, la belle surprise du rooftop et bien sûr le petit déjeuner parfait, c’est-à-dire le bon café rapide avant de partir…

Quel lien avec le commerce me direz-vous ? Chez Saguez & Partners , nous observons les gens dans tous leurs parcours et tous leurs moments. De la même façon que les hôtels ne sont plus uniquement des espaces de chambres à louer, nous voyons bien que les magasins ne sont plus uniquement des lieux de produits à vendre. Il fallait nommer cette nouveauté, ces nouveaux usages, ce nouveau modèle économique, nous l’avons baptisé HOSPING. La rencontre fructueuse de l’hospitality et du shopping.

Osons changer le commerce

La révolution digitale en a masqué une autre, peut-être plus profonde, celle des usages et de la considération. On consomme moins pour consommer mieux mais on a aussi une vie difficile : manque de temps, d’argent, de confort ou d’attention. La crise des gilets jaunes est aussi une crise du déclassement, pas juste du pouvoir d’achat. On a vu d’ailleurs que les achats de Noël ont été tout simplement perdus et pas rattrapés y compris sur Internet.

Les commerçants aussi ont une vie difficile… toutes les fondations bougent. On voit les entreprises frissonner de nouveaux projets sans toujours oser se lancer… C’est le moment pourtant de passer à l’action et de répondre à un contexte déstabilisant par de nouvelles perspectives. Car ce nouveau commerce est déjà là : dans les attitudes des consommateurs on l’a vu et donc déjà dans les résultats, bons ou mauvais. De nouveaux marqueurs sont à l’oeuvre chez nos clients mais nous ne les considérons pas toujours… ne sachant pas encore comment les mesurer et parce qu’ils sont parfois « invisibles ». Nous devons passer d’un modèle uniquement basé sur le rendement au m² à un modèle où est valorisé le nombre de contacts générés par le lieu, l’effet sur sa zone de chalandise, la part média voire les revenus medias générés, le nombre d’expériences vécues, les souvenirs marquants provoqués…

Nul besoin cependant d’attendre la grille « magique » pour agir tant il est clair que le rôle du lieu de vente évolue. Le commerce n’est plus un système vertical qui impose une seule façon d’acheter mais au contraire un système circulaire qui intègre des nouveaux acteurs, des nouvelles données, des nouvelles technologies. Dans ce nouveau cercle, le rôle du magasin est d’être le gardien du lien dans le magasin et hors le magasin. Cela suppose d’être plus considérant, de ne pas percevoir la valeur uniquement dans la transaction mais dans la relation, voire même, soyons fous dans une forme d’irrationnel, d’émotionnel, de poétique.

Chercher des nouveaux marqueurs

Le lieu de vente est le seul où il peut se passer autre chose que la simple vente. Ce n’est pas pour rien que les pure players s’y mettent. Regardez MatchesFashion avec 5 Carlos Place : des événements, des rencontres, un café gratuit, de la relation et des surprises. Observez Sézane et son appartement : une façon unique de vous fidéliser, des attentions jusqu’au fond des sacs, pas de solde des prix justes, un conseil personnalisé. Comprenons bien la virevolte de Starbucks après des années de standardisation : un meilleur produit, des lieux qui retrouvent du caractère, des nouveaux formats qui chouchoutent la fidélité.

Nature & Découvertes reste un des meilleurs exemples de la performance économique durable de cette vision. En plus d’être un bon commerçant c’est une entreprise de sens avec sa fondation et son savoir-faire de 1er organisateur de sorties en France… Il nous faut chercher ces nouveaux « marqueurs ». En tant que designer la question que nous posons à tous nos clients, et qui les surprend souvent c’est quel est votre métier ?

Quel est le savoir-faire derrière le produit mis sur étagère ? Aujourd’hui les gens s’y intéressent, ça a de la valeur de connaître le savoir-faire et le savoir-être qu’on achète avec le produit… C’est cela qui donne du sens à ce que l’on fait et à ce que l’on achète, c’est cela qui nous met, et nous garde, en lien. Commerçant et Designer ? L’un met en lien, l’autre le dessine.

Tribune publiée sur LSA
Journaliste : Jérôme Parigi