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« Penser & faire le design ! »

Tribune d’Olivier Saguez dans Les Échos

Au-delà du beau, le design joue un rôle clef dans la transformation des entreprises.

Non, le design n’est pas là que pour faire joli. Il a des comptes à rendre sur le plan économique comme sur le plan sociétal. Bien loin d’une démarche qui mettrait le beau avant toute chose, le design est au coeur de la transformation des usages. Le beau n’est pas interdit, mais la pertinence de la création d’un designer n’est pas seulement mesurée à l’aune de critères esthétiques. L’entreprise qui fait appel au design a bien d’autres objectifs : augmenter le panier moyen, augmenter la fréquentation, reconquérir une clientèle, la rajeunir ou parfois même la vieillir…

Ce qui décide de la réussite d’une démarche de design global, qui intègre architecture, identité de marque, design des lieux et des objets, ce sont des critères très concrets qui permettent de mesurer si elle a permis une augmentation du chiffre d’affaires. Le retour sur investissement en matière de design s’évalue aussi en satisfaction clients ou en optimisation des coûts de production et d’exploitation, facteurs clefs de rentabilité. Par exemple, pour l’inauguration d’une ligne à grande vitesse, le design du nouveau train a apporté plus d’ergonomie, pensée pour une nouvelle génération de voyageurs plus grands, une augmentation des billets grâce à un gain de place et une baisse des coûts d’exploitation obtenue par le choix de matériaux plus faciles d’entretien et plus durables.

Meilleure performance

Les fondements d’une démarche de design relèvent de l’observation attentive et bienveillante des usagers pour faire émerger des attentes souvent non formulées, puis ne plus lâcher ce fil dans la phase de conception. Les outils de mesure des résultats établis par le designer, lui permettent ensuite de prototyper, tester, corriger et mieux recommencer. Ce retour d’expérience optimise le design dans la durée.

L’entreprise française du CAC 40, leader en immobilier commercial, a ainsi mis en place une politique de services cinq étoiles, mesurable par un observatoire de plusieurs centaines de points, des toilettes aux parkings, dans plusieurs dizaines de centres commerciaux de destination, construits ou rénovés en Europe depuis dix ans. Constamment testée et corrigée, la politique de services en est à sa quinzième version et l’entreprise est aujourd’hui leader mondial sur son marché.

Autre exemple, si des bureaux sont conçus en mettant le bien-être du salarié au coeur des priorités, on récolte alors une meilleure performance individuelle et collective et une santé des collaborateurs mieux préservée.

Après une étude de satisfaction pour mesurer les différents leviers de bien-être et de performance au travail : concentration, acoustique, lumière, ergonomie, échanges, circulation des collaborateurs et des informations, rythme de la journée… le nouveau design d’environnement d’un parc d’affaires sur un site pilote de 63 hectares a conquis jusqu’à 82 % des 60.000 employés et 80 % des 220 entreprises locataires, tous ont perçu une amélioration de la qualité de vie au travail. Cette méthode de design global a également joué un rôle de fidélisation puisque deux des entreprises qui avaient un projet de déménagement, ont choisi de rester sur le même site. Ce design est aujourd’hui déployé sur les huit sites de la marque en Île-de-France.

Obsession du résultat économique

Quel que soit le secteur, immobilier, hôtellerie, distribution, produits, services ou mobilité, la bonne question à se poser dès le début du projet : que devra rapporter le design ? Où prioriser la création de valeur ? Dans tous les cas, les deux facteurs de compétitivité sont la maîtrise des coûts et la maîtrise du temps : il faut aller vite !

Ainsi, le designer joue un rôle stratégique dans la transformation des entreprises, il lui revient de se placer du point de vue de l’utilisateur final, qu’il soit client, usager des transports en commun, salarié dans un bureau ou simple citoyen dans l’espace public.

A cela, doit s’ajouter l’obsession du résultat économique attendu par l’entreprise et l’ambition de créer un « avant-après » dans son domaine. Aujourd’hui, il devrait y avoir un designer dans tous les comités de direction des entreprises qui doivent se repenser et s’adapter à la mutation !

Article publié le 12 décembre 2018 dans Les Échos.

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