« Le digital n’est pas une fin en soi mais un moyen. Il vise à simplifier la vie des gens », estime le designer Olivier Saguez

Les faits – Son entreprise installée dans la nouvelle Manufacture Design, emploie aujourd’hui 160 salariés à Saint-Ouen. Olivier Saguez fête cette année les vingt ans de Saguez & Partners, une agence de design global qui notamment conçu l’aménagement du terminal S4 de Roissy, ceux du TGV L’Océane Paris-Bordeaux, du centre commercial Parly 2, des concepts Carrefour à Shanghai, du suisse Nespresso. Le Tour de France, Air Liquide, Gecina sont aussi ses clients.

Vous dites toujours que le design n’est pas là que pour faire joli. A quoi sert-il aussi, ou d’abord ?

Nous sommes d’abord là pour faire du lisible, de l’utile et du simple, et pour nous concentrer sur les usages. Le mot design signifie dessein avant dessin. Le design est là pour rendre service aux gens et aux marques. Les designers sont en train de devenir, avec les grands acteurs du numérique, les leaders de la culture de la transformation. Dans l’industrie « d’avant », ce qui comptait était ce que le produit pouvait faire. Aujourd’hui, ce qui compte c’est ce que les gens peuvent en faire. Regardez autour de vous, on a souvent le sentiment que les choses sont mal conçues, pas pratiques. C’est le cas lorsque l’ingénieur n’a pas assez regardé les gens, qu’il n’a eu personne à ses côtés pour représenter les usages. En tant que designer, nous sommes à la confluence de plein de métiers : ingénieur, commercial, sociologue, urbaniste… Mon métier est d’agir pour que les choses et les lieux soient plus fonctionnels, plus agréables à vivre, et donc plus marquants.

Le design, c’est aussi la beauté d’un produit, c’est ce qui a fait le succès d’Apple…

J’espère que nous concevons de belles choses mais je ne parle jamais de beauté. Rien n’est pire qu’un beau produit qui ne marche pas. L’art ne sert à rien alors que les arts appliqués sont au service de l’industrie. Ils sont apparus lors de la révolution industrielle pour différencier les premiers produits manufacturés d’Allemagne et du Royaume-Uni. Un artiste n’a pas de cahier des charges, il travaille pour lui car il estime avoir des choses à dire. Je ne me considère pas comme un artiste, j’ai un contrat à remplir, des chantiers à mener, une marque et des usagers à défendre. Pour l’aménagement intérieur du TGV L’Océane , il ne s’agit pas seulement d’avoir de belles idées, il faut les produire. Evidemment, le beau sublime les choses. Le designer Raymond Loewy, chez qui j’ai débuté, avait écrit un livre, La laideur se vend mal . C’est vrai, mais j’écris le deuxième chapitre en disant que « le design n’est pas là que pour faire joli ! ».

On parle beaucoup de « design thinking » au service de la digitalisation, concrètement qu’est-ce que cela veut dire ?

Le digital n’est pas une fin en soi mais un moyen. Comme le design, il vise à simplifier la vie des gens. Les deux sont très complémentaires. Le « design thinking » est une méthode de réflexion, une manière de travailler et d’embarquer les usagers et l’industriel dans ses différentes composantes (patrons, financiers, ingénieurs) afin de trouver les leviers qui permettront de modifier l’utilisation des produits, des services ou des lieux. C’est ce que nous faisons notamment avec Unibail-Rodamco-Westfield , notre client depuis seize ans, pour accroître la fréquentation de ses centres commerciaux. Et ça marche, en simplifiant la vie du consommateur, en améliorant son confort et la lisibilité des marques. Le « design thinking » et la digitalisation ont un objectif commun : trouver les éléments fondamentaux qui vont différencier et améliorer les services offerts.

La smart city est un nouveau champ d’action pour les designers ?

La smart city permet surtout de créer des choses très concrètes grâce au digital. Par exemple, on mutualise des parkings utilisés à la fois par les habitants et les salariés d’entreprises. Certains les occupent le jour, d’autres la nuit, votre smartphone vous indique votre emplacement. Cela permet d’en construire moins, et d’en baisser le coût. Nous travaillons avec des associations de riverains pour mieux comprendre les besoins. Cela nous aide à concevoir différemment une école. On dépense souvent de l’argent pour une jolie façade, mais on ne sait pas où stocker les poussettes. Le promoteur n’y a pas pensé. La ville intelligente est faite d’habitants qui ont perpétuellement des attentes nouvelles auxquelles les designers doivent s’adapter.

Quelles sont les tendances pour les prochaines années ?

Je suis un grand partisan du « work in progress », autrement dit testons vite, cela donne le droit à l’erreur. C’est ce que font très bien les GAFA qui sont dans l’expérimentation permanente. Dans notre collaboration avec Unibail-Rodamco-Westfield, on s’est parfois trompés, on s’est vite corrigés, ça nous a permis de progresser ensemble. Une des faiblesses des grandes marques en difficulté, je pense à la distribution, tient à leurs structures énormes qui font que les décideurs passent trop de temps « en chambre ». Aujourd’hui il faut être rapide, se confronter au réel et aux réactions du public. La deuxième tendance c’est une organisation plus transversale que pyramidale de la société et du monde de l’entreprise. Le client, l’usager sont incorporés dans les process. Tout cela conduit à un design global : nom et identité de la marque, design produit, design service, design architecture…

Votre entreprise a tout juste vingt ans. Un premier bilan ?

C’est un métier d’équipes, interne et externe. Parmi nos 160 collaborateurs, la moitié est composée de designers, graphistes, architectes…, l’autre moitié de sociologues, de stratèges, de gens qui réfléchissent aux usages, et de chefs de projets qui savent évaluer et mettre en oeuvre un projet. Par ailleurs, l’apprentissage et la transmission sont à mes yeux essentiels. L’apprentissage m’a conduit à monter une école interne qui forme en Master, Design Act ! avec l’école internationale Strate. Pendant 6 mois, les élèves planchent sur des problématiques concrètes de smart city dans le 93, et ils doivent produire un projet de design. Saint-Ouen est un formidable champ d’expérience du Grand Paris, où je suis très engagé pour l’insertion professionnelle et l’entreprenariat. La transmission s’incarne dans mes 15 associés et un Comité de direction d’une moyenne d’âge de 42 ans, qui assurent la continuité des valeurs d’une agence indépendante de corps et d’esprit. Enfin, l’international représente 30 % de notre activité. Le design français s’exporte très bien car nous avons une façon particulière d’appréhender les usages. Nous avons un projet de développement en Allemagne, je rêve de promouvoir un design européen.

Article publié le 15 octobre 2018 dans le journal l’Opinion.
Journaliste : Muriel Motte