Dans l’ère post-covid, le magasin physique doit trouver sa place et dépasser son seul objectif transactionnel pour devenir avant tout un lieu de services et relationnel. La refonte totale de son aménagement participe à cette mue vitale.

Construire la fidélisation

[…] Ces deux nécessités – aller à l’essentiel et susciter l’évasion – ne sont pas incompatibles. Au contraire. Elles concourent à « remettre à plat » le rôle même de la boutique. Dès demain, voire dès aujourd’hui, cet écrin « ne doit plus être vécu comme une zone d’achat, mais comme un lieu où la relation va se nouer et s’entretenir, où la fidélisation va se construire », résume Olivier Saguez. Alors que l’e-commerce sert l’achat rationnel, le magasin « doit nourrir l’émotionnel » pour avoir encore une raison d’exister.

[…] « Dans les grandes lignes, les magasins de prêt-à-porter n’ont pas évolué depuis quinze ans et se ressemblent tous dans le fonctionnement. Il n’y a pas de valeur ajoutée. In fine, on ne voyage chez personne. C’est pourtant vers cela qu’il faut tendre. » Pour se raconter, l’enseigne doit révolutionner son point de vente, afficher ses codes forts, certes, mais aussi porter des valeurs qui lui ressemblent, dans chaque élément qu’elle met en place. Les animations, le discours des équipes, les services proposés, tout doit être cohérent et se répondre. Confronté à l’exemple d’un franchisé qui dit prendre soin de sa clientèles en lui proposant un café et des bonbons, Olivier Saguez rétorque : « cela n’a de sens que si ce que l’on trouve dans ce magasin se rapporte au sucré, au doux ou à l’univers de l’enfant. Sinon cela tombe à côté et ne se réfère à rien. »

« Alors que l’e.commerce sert l’achat rationnel, le magasin doit nourrir l’émotionnel. » 

Relation unique

Dans l’ère post-covid se dessine une trame d’un magasin qui s’articule autour de plusieurs parties. L’une est en libre-service alors que dans d’autres le consommateur peut, de manière isolée, essayer un produit ou être accueilli pour se faire remettre une pré-commande, ou bien encore être conseillé. […] La qualité du moment passé, du temps accordé, du renseignement fourni, bref cette « rencontre sacralisée » va semer les graines d’une fidélisation, bien plus important à long terme. « Vaut-il mieux avoir 100 clients de passage ou 50 que l’on fidélise et qui reviennent ? », fait semblant de s’interroger Olivier Saguez.

Interview à lire dans le Journal du Textile.
Journaliste : Stéphanie Athané