Cécile Poujade, directrice associée retail et international, livre son point de vue à LSA : tant que nos sourires seront masqués et les barrières de protection omniprésentes, nous devons imaginer de nouvelles façons de créer de la relation.

« On va dégoûter les gens des magasins », ce 29 avril dernier, j’échange avec une cliente sur sa vie de « grande distributrice » en période covid… Comme d’habitude elle a une énergie impressionnante et me déroule son plan d’action. Un mot revient comme une évidence « système D ». Elle a raison.

L’après covid aura plusieurs chapitres, plusieurs moments. L’esprit français a deux amours pas si opposées : grands discours et système D. Il y a des choses de fond à questionner et probablement à changer dans notre société de consommation mais l’objet de cette chronique c’est le « maintenant » même pas le « et après ? ».

Le premier rôle du designer n’est pas de dessiner mais d’observer. Et ce qui me frappe depuis quelques jours, depuis que j’avance masquée dans les rues et dans les magasins c’est que nous sommes désormais méfiants. L’autre fait peur : on ne se parle plus on ne se touche plus. Cacher ce sourire qui pourrait me faire du mal… Cette crise abîme notre relation à l’autre. Les magasins sont devenus des territoires hostiles où je n’accepte de me rapprocher qu’à travers de multiples couches de plexiglas, de panneaux et de protections diverses. Au-delà des questions pratiques inévitables c’est donc aussi une question de plaisir et donc de survie du commerce physique, pleinement relationnel, qui est en jeu.

Garder l’envie d’essentiel

Si la crise a accéléré quelque chose de probablement durable c’est notre façon de consommer. Elle questionne nos vrais besoins. Beaucoup étaient déjà engagés dans une consommation plus raisonnable, beaucoup plus locale, voire carrément engagée. Pour d’autres la crise a accéléré la prise de conscience. En deux mois on est passé du graal de l’expérience au graal du masque. L’avantage : on se recentre tous sur l’essentiel, les choses simples, bien pensées, du bon sens. Des réseaux d’entraide se sont créés entre producteurs et habitants pour livrer tout un quartier, des commerces restés ouverts ont partagé leurs rayons avec d’autres forcés de
fermer, les circuits courts ont été privilégiés par la distribution. Il faut garder ce sens de l’utile, du simple car on en a besoin tous les jours. Nous avons trop sophistiqué les besoins et les moyens, la forme même allant vers un « toujours plus » qui saturent les espaces de messages et de signes inutiles. On doit continuer à faire le tri de ce qui est vraiment utile ou pas : faire moins mais mieux. On peut avoir moins de choix en rayon pour mieux guider les clients. On peut avoir moins de produits venus d’ailleurs et plus de produits locaux. On peut simplifier un produit pour réduire son prix ou augmenter la qualité matière. On peut avoir moins de magasins mais mieux accueillir les clients, y compris oralement, mieux former les équipes donc. On peut avoir moins de contacts directs à cause de ce fichu virus mais mieux designer ce qui nous sépare…

Cultiver l’essentiel de la marque

Tant que nos sourires seront masqués et les barrières de protection omniprésentes, nous devons imaginer de nouvelles façons de créer de la relation, de la connivence. C’est là que le style intervient couplé à l’esprit de la marque. C’est le moment de montrer sa personnalité sur les choses les plus simples. Tout le monde met en place à peu près les mêmes mesures mais la façon dont chacun le fait et le ton qui y est mis peuvent changer la perception et l’accueil même de ces messages.

Nous sommes Français, latins, nous aimons le contact, on adore débattre : si on ne peut plus se toucher, rien ne nous empêche de garder un certain esprit, osons le mot, une certaine élégance même dans la façon de faire ou de dire les choses. Le graphisme d’une ligne de distanciation sociale peut dire autre chose que « stop » sans perdre en efficacité, un sourire sur un masque peut exagérer une intention, un peu d’humour peut adoucir l’attente, un bonjour sur une bouteille de gel hydroalcoolique peut aider à bien commencer sa journée. Un dernier exemple : on voit partout les mêmes affiches de consignes sanitaires. Le contenu doit être sérieux et la forme efficace certes mais qui nous empêche d’y ajouter du style ? Un graphisme puissant ? Un ton de marque surprenant ? Est-on condamné en plus à ce que se soit visuellement déprimant ? Non. On peut au contraire se servir de ces supports improbables pour égayer nos rues, nos attentes aux caisses, notre parcours de course, notre merci à la caissière. Cela montre tout simplement notre attention, notre considération à l’autre, notre créativité collective voire nos affinités retrouvées. Et ça ce n’est pas futile, c’est utile, tous les jours.

A titre d’exemple, série de sept affiches « Rien ne vaut la vie » réalisées par une graphiste de l’agence, offertes aux commerçants de Saint-Ouen-sur-Seine, ville de Saguez & Partners.

Tribune publiée le 8 mai 2020 sur LSA