Le magasin n’est plus qu’un lieu de vente mais un lieu de relation. Il fallait nommer cette nouveauté, ces nouveaux usages, Saguez & Partners l’a baptisé Hosping®. Interview avec Cécile Poujade, directrice associée retail et international, Saguez & Partners.

Vous avez dit Hosping® ?
« Hosping®, c’est la contraction entre hospitality et shopping. C’est un mot inventé par Saguez & Partners. Puisqu’il fallait nommer ces nouvelles formes de commerce. Ils ne sont plus uniquement des lieux de vente mais des lieux de relation, d’expérience… On est passé d’une fonction transactionnelle à une fonction relationnelle. Le rôle du lieu, c’est d’être « le gardien du lien ». Et c’est cela que l’on appelle un lieu Hosping®. »

Changer le commerce : le design est-il vital ?
« Vous allez me dire si c’est un lieu de relation, a-t-on encore besoin d’un designer ? Oui ! Le design a toujours été dans l’utile et dans la fonctionnalité. Notre premier rôle : c’est de comprendre ce que veulent les gens. Le designer c’est aussi celui qui va travailler autour d’une marque. Il va travailler une différence. Les gens cherchent à savoir qui vous êtes. A qui j’achète ce produit ? Donc on ne produit pas que de la valeur, on produit des valeurs. Le rôle du designer c’est de les révéler, de les raconter au plus grand public possible. Aujourd’hui, nous sommes dans un monde où tout se ressemble. Donc il faut retravailler à une forme de désirabilité. J’appelle cela « déchaîner les chaînes ». Il faut renouer avec une forme d’audace et d’intuition. Il faut rendre les lieux glamour. Désirables. Sinon, je n’ai aucune raison de venir en magasin. Si l’on ne me donne pas un minimum de plaisir pour y aller. »

Faire du Hosping coûte-t-il plus cher que faire du shopping ?
« Non. Ça ne coûte pas plus cher de faire du Hosping® que du shopping. Le rôle du designer, c’est de savoir prendre en compte dans son cahier des charges un coût. En revanche, ce qui faut vraiment comprendre. On ne peut plus uniquement voir le résultat d’un magasin sur le chiffre d’affaires pur. On travaille sur de nouveaux KPI. Aujourd’hui, ce qu’on doit pouvoir mesurer pour connaître le succès d’un lieu, c’est bien sûr encore les ventes au mètre carré mais aussi combien de relations j’ai provoqué. Combien de relation j’ai créé. Combien de gens j’ai gardé. Toute à l’heure, on disait « le lieu est le gardien du lien ». Parce que je lui ai redonné de l’expérience, je lui ai redonné du sens, je l’ai considéré, je l’ai bien accueilli, tout simplement. J’ai souri. Cette personne va peut-être me rester fidèle aussi demain quand elle achètera sur internet ou son mobile. »

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REPLAY MAPIC 2019 !
Conférence avec Cécile Poujade « How to create emotions & passion between customers, brands & places. »
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