La Paris Retail Week réunissait du 10 au 12 septembre les acteurs du commerce : 40 000 visiteurs, 800 exposants, 350 speakers. Coup de projecteur sur l’intervention de Cécile Poujade, Directrice retail et international, Associée chez Saguez & Partners, intitulée « le lieu crée le lien ».

L’avenir du commerce physique ?

En 2017, Alibaba a battu son record de ventes en lignes à l’occasion des « Single Days » totalisant plus de 25,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 24 heures. De quoi donner des sueurs froides aux magasins physiques face à la puissance des géants du e-commerce. Loin d’être mort pour autant, le magasin physique doit se réinventer et assurer un nouveau rôle.

Avant « faire » du commerce voulait dire avoir un produit à vendre et un lieu. Aujourd’hui cela ne dépend plus d’un lieu ou d’un moment puisque le commerce se fait partout, par tout le monde, à toute heure et tous les jours. La raison d’être des lieux de commerce en est bouleversée : par définition ceux-ci n’ont plus uniquement une valeur transactionnelle mais bien une valeur relationnelle pour devenir des lieux sensibles, des lieux de lien avec la marque et la clientèle.

« Le métier du designer consiste à observer les gens, pas seulement les consommateurs et donc à comprendre les nouveaux usages », explique Cécile Poujade. « Nous constatons deux types de magasins : celui de l’utile (rapidité, praticité, efficacité) et celui de l’agréable (empathie, relation, expérience). Ce sera plus souvent pour ce dernier que l’on se déplace. Le commerce physique est la fin du commerce ennuyeux », poursuit-elle. Face aux géants du e-commerce, les magasins physiques ont de nombreux atouts : scénarisation de l’offre, expérience produit, relation personnalisée, empathie, sourire…

Les 4 grandes convictions du retail design

Le magasin gardien du lien
Le lieu physique a un rôle redéfini : il devient le gardien du lien – dans le magasin et hors le magasin – avec la marque, les clients et la communauté. « Nous ne parlons plus de parcours client mais de parcours d’expériences. La logique du combien ça me rapporte par m² est révolue, place au combien je provoque de service/relation par m² », explique Cécile Poujade.

Le lieu entretient le désir
Le magasin « plaisir » doit étonner, émouvoir, créer entre la marque et ses fidèles une vraie complicité pour faire venir et revenir. L’attachement à la marque est essentiel, celle-ci doit entretenir le désir. Pour maintenir cette désirabilité, le lieu est le meilleur levier. C’est bien là que s’exprime la passion de son métier, de la satisfaction client et de la fidélisation. La reconnaissance donnée à toute personne qui se déplace en magasin est vitale pour entretenir et garder le lien y compris hors magasin.

Déchaîner les chaines
Les lieux de ventes doivent se déstandardisés. Il n’y a rien de plus ennuyeux que de voir dans une ville trente fois une même enseigne à l’architecture et au design identique.  Ces lieux doivent également se différencier par leur offre plus ciblée par rapport à leur environnement.

On se mélange
« A plusieurs, on est plus forts » telle est la devise du nouveau « retail cocktail ». Pour les boutiques physiques, l’enjeu est de générer du trafic. L’idée : croiser les concepts marchands pour créer des raisons supplémentaires de faire venir les gens. Le magasin devient un lieu de promenade ou d’expérience, une destination où tout se mélange (multi-offres, multi-services).

Une nouvelle méthode ?

Le design dessine les liens. Les clients d’aujourd’hui et de demain sont à la recherche d’une nouvelle expérience qui rendra au shopping sa valeur ludique. La volonté pour les clients de vivre le shopping comme un loisir et le commerce comme un lieu de vie. « On ne parle plus de Shopping mais de Hosping avec la dimension d’hospitalité, empruntée à l’Hôtellerie, qui prend de plus en plus d’importance », conclut Cécile Poujade. Saguez & Partners a toujours innové dans la construction de parcours harmonieux, entre l’utile et l’expérientiel, d’un commerce multi-canalisé. De l’artisan au grand réseau, du commerce indépendant au grand magasin ou au centre commercial, innover pour créer des concepts marchands et marquants provoquant un nouvel art de vivre.

Ce qui se fait de bien aujourd’hui…

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Contact presse | Cindy Gergeaux